受境外疫情影響，我市外貿(mào)企業(yè)正遭遇出口寒冬。許多外貿(mào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，嘗試進行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型，以內(nèi)需緩解外需不足的矛盾，在理論上具有一定的可行性。然而事實上，外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)市場的開拓過程中遇到了一系列的障礙，成功實現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)鳳毛麟角。

　　一、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的主要困難

　　外貿(mào)企業(yè)在開拓國內(nèi)市場過程中遇到的困難主要表現(xiàn)在銷售渠道重建、品牌市場辨識度低、國內(nèi)應(yīng)收貨款占比高等方面。

　　（一）產(chǎn)品水土不服的困難。外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的很多產(chǎn)品工藝、質(zhì)量、功能、造型、款式都是針對歐美等國家而定的，由于在消費文化、消費檔次、生活方式、人種等不同，部分類別的外銷產(chǎn)品直接拿到國內(nèi)銷售，往往存在水土不服的情況。如甌海出口的服裝產(chǎn)品要么是高端時尚的類型，要么是簡單的皮衣、夾克衫，不符合國內(nèi)市場消費的潮流，直接轉(zhuǎn)型內(nèi)銷十分困難。龍灣一家專門為歐美市場生產(chǎn)西服的外貿(mào)企業(yè)也反映，歐美人的身材體型和國人差別較大，西服送給國人也無法穿出門，而開發(fā)適合國人的版型、樣式，從設(shè)計到成品的整個鏈條都得重新做，相當(dāng)于重開一家工廠。我市大量的出口鞋企也存在這樣的狀況。同時，一款產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計投入成本至少上百萬，還需要開辟新的客戶，而國內(nèi)市場對鞋服類的需求已趨于飽和，外貿(mào)企業(yè)的競爭優(yōu)勢先天不足。另外，對外加工貿(mào)易型企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的型號、款式和規(guī)格等都由外商提供，未經(jīng)授權(quán)的情況下內(nèi)銷，侵犯了外商的知識產(chǎn)權(quán)，容易造成訴訟風(fēng)險。

　　（二）經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變的困難。目前我國對外貿(mào)易模式大部分為國外品牌代工貿(mào)易，重點在生產(chǎn)過程，很少涉及銷售領(lǐng)域，幾乎沒有自主品牌。然而當(dāng)開拓國內(nèi)市場時，就必須面對產(chǎn)品品牌和銷售渠道問題。對做慣了外貿(mào)加工的企業(yè)而言，只需把生產(chǎn)和質(zhì)量做好并直接交貨就可以了，付款結(jié)算也比較簡單。而做內(nèi)銷，為提高品牌辨識度，還要成立營銷部門，在市場推廣、廣告投放、渠道拓展方面加大投入，短期收益不高。不少規(guī)模以上外貿(mào)企業(yè)遲遲不敢啟動內(nèi)銷市場，僅將國內(nèi)當(dāng)成尾貨清理市場。另外，外貿(mào)產(chǎn)品的特點是大批量、少批次，而國內(nèi)市場一般要求小批量、多批次，許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)難以適應(yīng)。我市外貿(mào)企業(yè)為國外商家做代工的利潤空間相對較大，一件成本80至100元的成衣在澳大利亞的售價是100澳元，即便單件產(chǎn)品利潤薄但憑借量大也能獲得利潤，而內(nèi)貿(mào)單量小、利潤低、時間短，企業(yè)很難快速適應(yīng)這種變化。如我市一家龍頭鞋類外貿(mào)企業(yè)曾利用設(shè)計團隊作國內(nèi)市場開發(fā)，在數(shù)年的投入經(jīng)營后收效甚微，最后放棄國內(nèi)市場。

　　（三）貿(mào)易環(huán)境轉(zhuǎn)變的困難。對外貿(mào)易活動遵循的是貿(mào)易制度，包括商檢、信用證和出口信用保險制度等，很大程度上保證外貿(mào)經(jīng)營的規(guī)范性。國外中間商大多實行自營，零售商向供貨商買斷商品后再銷售，不存在國內(nèi)常見的返點、回款時間長等問題，外貿(mào)企業(yè)的貨款和利益能較好地得到保障。但在國內(nèi)貿(mào)易中，供貨商采取直接進入零售企業(yè)的貿(mào)易方式，一般需支付高額的進場費以及各項雜費，并且大多數(shù)零售商都要求先進貨后付款以及無條件退貨等，造成供貨商的收款周期較長、風(fēng)險較大。有的零售商甚至故意拖欠貨款，加劇了供貨商的資金周轉(zhuǎn)困難。內(nèi)外貿(mào)在結(jié)算方式、交易規(guī)則等方面的差異，使得外貿(mào)企業(yè)缺乏“安全感”，不敢輕言進入“誘人”的國內(nèi)市場。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，國內(nèi)品牌服裝企業(yè)渠道運營投入占30-40的商業(yè)價值，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)只能占到10-20的商業(yè)價值，無論是產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、品牌推廣，都是一個長期而復(fù)雜的過程。

　　二、對策建議

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是產(chǎn)品、市場的簡單“搬家”，而是外貿(mào)企業(yè)抓住國家實施擴大內(nèi)需的政策機遇，做好國內(nèi)兩個市場，實現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化，促進企業(yè)成長和轉(zhuǎn)型。當(dāng)前外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要政府和企業(yè)通力合作。從政府層面來說，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以扶持、服務(wù)為宗旨，及時調(diào)整完善相關(guān)政策措施，從資金支持、品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建和信用環(huán)境改善等方面加大對外貿(mào)企業(yè)的幫扶力度，努力解決出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中存在的突出問題。主要建議有：

　　一是要有打持久戰(zhàn)的準備。外貿(mào)的接單被形容為“雷雨陣陣、晴雨難料”，而內(nèi)銷模式走的是“綿延細雨，細水長流”。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向布局國內(nèi)，需要對市場進行重新培育，這相當(dāng)于企業(yè)從零開始，無論是做銷售、打品牌還是搞服務(wù)，轉(zhuǎn)型企業(yè)家都要有打持久戰(zhàn)的準備。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而非一時的解困，將內(nèi)銷視為一種“解救之道”，是一劑起死回生的“強心針”，使銷售滑坡的企業(yè)快速提振銷售是不切實際的幻想。

　　二是要有借力轉(zhuǎn)型的能力。實力較強的外貿(mào)企業(yè)可嘗試與做國內(nèi)市場的同行合作，或者并購具有一定資源的企業(yè)，整合自身制造優(yōu)勢和內(nèi)貿(mào)企業(yè)的品牌、渠道資源，以商業(yè)聯(lián)盟或資本運作方式，打通從新產(chǎn)品研發(fā)到被消費者認知的過程，減少在消費者、經(jīng)銷商、代理商等各個環(huán)節(jié)投入的渠道費用與營銷成本，快速打開內(nèi)銷市場。

　　三是要有品牌戰(zhàn)略的勇氣。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)已注冊的商標達200多萬個。在當(dāng)今品牌過剩的時代，做一個品牌需要越來越高昂的費用，對于轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，先期幾年時間更多的是投入而非產(chǎn)出。外貿(mào)企業(yè)可以利用在市場為大品牌代工的產(chǎn)品美譽度為品牌加分，或者化危為機直接并購國外高端品牌，也可以借鑒從市場上獲取的客戶做品牌的經(jīng)驗，講好品牌故事，形成內(nèi)外市場聯(lián)動發(fā)展的格局。

　　（溫州市商務(wù)局供稿）